マーケティング最前线におけるデータの活用事情とは
データサイエンス学部では、実社会におけるさまざまなデータ分析の活用事例について学ぶ「データサイエンスセミナー」を开催しています。今回のセミナーは、全日空商事株式会社の武井実氏にお话しいただきました。
公司はマーケティング活动で、どうデータと向き合うのか
全日空商事株式会社はANAグループの多角化事業を担う総合商社です。同社はANAの機内で販売される人気商品を買い付けたり、ワインの選定やエンタテインメントコンテンツの提供等を行っているほか、空港のお土産店ANA FESTAや免税店ANA DUTY FREE SHOPの運営をはじめ、航空関連以外の事業も幅広く手がけており、グループでさまざまなデータを収集し、戦略に生かしています。
講義に先立ち、登壇した武井氏からまず本日のゴールが示されました。コミットメントとして挙げられた到達点は①企業がマーケティング活動において、どうデータと向き合っているかを知る ②その中で、どういう悩みを抱えているかを知る ③何を意識して毎日を過ごせばよいか、「何かしらの気づき」を得る、という3点。「全員がゴールするまで講義は続けます」という頼もしい言葉で講義は始まりました。
不可能を可能にしてくれるのがデータの存在
数々のヒット商品を生み出すためのベースになっているのがマーケティング活动です。なかでも大切なのは４つの「笔」。笔谤辞诲耻肠迟（製品の価値）、笔谤颈肠别（価格）、笔濒补肠别（流通ルート）、笔谤辞尘辞迟颈辞苍（広告やクーポン）という４つの视点からまとめると、公司はヒットする商品を组み立てやすいと言います。
さらにCustomer Value（価値）、Cost（コスト）、Convenience（利便性）、Communication（コミュニケーション）というお客様目線からの4Cを加えるようにシフトしています。ここで活躍するのがデータです。
しかし、膨大なデータを集めても、どう分析したらよいのか、どう活用したらよいのか分からず、多くの公司にとって大きな悩みとなっています。
「ここでひとつの方程式を解いてもらいます」という同氏の言叶。示されたのは「齿×驰×（窜+2）=100」という数式で、「窜の値を求めよ」というものです。制限时间の30秒后「こんな问题は解けません。僕も大学で教わりませんでした」との解答。そのままでは答えの出せない问题も、例えば齿×驰=10と仮定すると、窜の値は8であることが导かれます。齿×驰の解が10なのか、20なのかは、仮説と検証を繰り返さなければわかりません。公司では毎日こうした难问に直面し、正解を导き出すために、仮説を立てて答えを探し続けているのだそうです。
マーケティングの基本となるのが、この「仮説立案」。仮説と検証を繰り返すために必要なのがデータで、分析して生かせる人材を公司は必要としているのです。
単にデータをため込んでも意味がなく、どう活用するかがそのポイントです。経験やカンを补完したり、売上や公司の価値を上げることにも役立ちます。これまで不可能だったことを可能にしてくれるのがデータなのです。
データをどう捉えるのか、切り口や视点を変えると见えてくるモノ
后半は演习として、同社が実际に使っている「ナマ」のデータから、どんなことが読み取れるのかを话し合いました。まず、顾客の併売状况を可视化した表からどの商品を购入した人が同时に何を买っているかを読み取ります。ここで学生が、「ビール」を购入した人が必ずしも「つまみ」を买ってはいないものの、「つまみ」を买った人は「ビール」を同时に购入する倾向が高いと発言。まさに大正解だと同氏も惊かれました。公司はこうしたデータから「ビール」と「つまみ」を近くに陈列するなど、売り场づくりを考えていきます。
同氏は学生に期待することとして、情報感度を上げて、「なぜ？」 と数回考えてみることなどが大切だと話しました。未来は想像から創造することで切り拓かれるのだそうです。
学生の心をしっかりと惹きつける讲义で教室内の空気はひとつになり、全员が初めに示されたゴールを迎えることができました。受讲した学生からは「公司がどんなデータをどう活用しているのか、具体的に分かって兴味深かった」などの声が闻かれました。
讲师プロフィール:
全日空商事株式会社
武井 実（たけい?みのる）氏
43歳、入社21年目。1998年入社、旅行営業部 配属。2000年Eコーマース事業［ANAマイルがたまるサイト A-style立ち上げ］。2002年広告メディア事業［立ち上げ］。2007年経営企画室［中期経営計画立案に参画］。2010年ケンブリッジ語学留学。帰国後、広告メディア部。2015年ロイヤリティイノベーション事業。2016年ANA出向［ANA?X株式会社 設立準備室］。2017年デジタルマーケティングカンパニー 事業推進部。2018年ANA FESTA株式会社および全日空商事デューティーフリー株式会社 兼務出向。
(2018/12/06)