第4回データサイエンスセミナー?株式会社ファミリーマート
データサイエンス学部では、実社会におけるさまざまなデータ分析の活用事例について学ぶ「データサイエンスセミナー」を開催しています。 第4回にあたる今回のセミナーでは、いまや人々の生活と切っても切り離せないコンビニ業界で、絶対的な存在感を示す株式会社ファミリーマートの阿部大地氏と溝口憲司氏にお話を伺いました。
数字から読み解くファミマの快进撃
上半身ファミチキのファミチキ先辈が、全力で奋闘する动画広告をご覧になったことがあるだろうか。新卒採用情报のページには、「最近のファミマはヤバい。」というコピーが踊るほど、ファミリーマートはいま変化の真っ只中にあり、今回のセミナーの端々にも、新しさ、楽しさへの工夫が感じられ、学生のココロを捉えて离しません。
近年、小売业界の売上高は百货店の低迷をよそに、スーパーやコンビニ业界が好调。ファミリーマートも全国に16,430(2019年5月末)店を构え、売上高は3兆円を超えて业界第2位となっています。一日の平均来客数は约1,500万人。ざっと计算すると、国民１人あたり年间に45?46回ファミマを访れていることになります。そのために、毎週约200の新製品が登场し、常时3,000アイテムある店舗内の商品は3?4ヶ月で入れ替わります。
そんな、変化の激しい业界内で常に先端を走り続けるために、同社は多くのフランチャイズ加盟店と共に４つの挑戦を进めていると言います。
まず、クーポンやポイントなど、买い物に便利な新机能付きの决済アプリなどをリリースするという【デジタル戦略】。
次に、パナソニックと协业し、滨辞罢を駆使し、お客様の利便性だけでなく、実际に働くスタッフの作业軽减を目的とした【次世代のコンビニエンスを目指す】というもの。
さらに、24时间フィットネスやコインランドリーを併设した【新业态店舗の展开】。
そして、本部そのものの【働く环境】も大改革が行われています。决まった席を持たずに、その日仕事をするメンバー同士で近くに席を设けるフリーアドレスのスタイル。服装もスーツが必须ではなく、女性や外国人が働きやすいダイバーシティ化など、カジュアルで働きやすい环境づくりを推进しています。
商品をすすめなくても売れる仕组みづくり
マーケティング担当で商品开発などに関わる阿部氏によれば、「マーケティングはとても身近なもの」だと言います。
ニーズのあるものを探し、そこにマッチした商品やサービスを开発して提供するのがマーケティングの基本です。「この商品をどう売るか？」ではなく、その前にお客様を正しく认识し、「お客様がほしいものをどうやって売るか」が大切。おすすめしなくても买ってくれる仕组みをつくるのが、マーケティングの课题なのです。
笔.贵.ドラッカーが着书『マネジメント』の中で语っている、「マーケティングの究极の目标は、セリング（売り込み）を不要にすること」———つまり「商品、サービスが店头に并ぶ前から、売れる仕组みを作る」ことを目标としたいのです。
では、マーケティングにおいて、データはどのように活用されているのでしょうか。たとえば、この１年で売上げが5％减った、売上げを回復させたいという问题に対し、データから解决策を导き出すためには、まず市场分析を行います。
简単に解説すると、近年、男性の就业者が减少しているのに比べ、25?44歳の女性就业率が増加していることが明らかとなった场合、この层をターゲティングし、働く女性に便利な「中食商品」（人手によりあらかじめ调理され、自宅に持ち帰る惣菜などの食品）の强化を図ります。
さらに、４P（1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion）分析によって、夕食準備に時間がない主婦に向けたお総菜（1.）を、家族分購入しても1,000円以内の価格（2.）で、夕方、牛乳を買う有職主婦が多いため、牛乳売場の隣（3.）に、朝のTV番組でのCMや値引きをしてより買いやすく（4.）提供することで、売上げを10％増やすという解決策を考えるわけです。
そうした课题解决には、一人でなく、それぞれの得意分野を生かしてチームで対応していくのが理想的です。その中で求められるデータサイエンティスト像とは、単なる分析屋ではなく、课题を理解して滨颁罢（情报伝达技术）を活用しながら、最适な分析手法を提案?実践できる人なのです。
「原因」を突き詰めると「结果」が见えてくる
同社で市场调査、商品调査を担当している沟口氏によれば「市场分析はすでにあるデータを见ることも大事。でも実际に外に出て自分の目で见て顾客のように感じることのほうが得られることは多い。」と言います。
「讲义の中で気になったことがあれば、実际にその现场に行って自分の目で见て、ぜひ感じ取ってください。」と同氏。「现场に行って答え合わせをする」、「现场で仮説を立ててみる」、これが调査や分析ではとても重要なのです。消费者行动を理解するには、「自分自身がひとりの消费者になりきること」、そして「同じ体験をしてみること」が一番の近道というわけです。
人が店で买い物をするとき、そこには必ず「きっかけ＝原因」と「结果」が存在します。たとえば、暑いから（原因）→喉が渇く（结果）、喉が乾いたから（原因）とかクーポンが届いたから（原因）→饮み物を买いに行く（结果）といった具合に。このような因果関係を定量的に把握することは、マーケティングにおいてはとても重要だという同氏。「ここでは、みなさんも驯染みがあるコンビニのおにぎりを例に売上の要因分解、モデリングをしてみます。」
まず、おにぎりが売れる（买われる）原因は何なのか？
●気温が高くなると行楽などで外出する机会が増える。
●雨が降ると外出を控えるので机会が减る。
● おにぎり100円セールがあると普段1個買っている人が２個買ったりするかも。
といった仮説を立て、売上や気温?降水量などの时系列データを用意します。これらのデータを多変量分析にかけると、この条件で贩売した场合の売上予测が见込めるのです。他にも、他社のセール情报やテレビＣＭの投入、ＳＮＳの広告配信、商品构成、地理情报といった様々な原因系のデータも使用して予测を行うことで精度を高めていきます。
パパパコメントにスフレ?プリン。学生目线のセミナー
今回のセミナーで、同社の柔软で革新的な侧面を特に感じたのが、受讲する学生たちに、その场でパパパコメント（スマホなどからメッセージを投稿する机能）を使ってもらい、スライド上にリアルタイムでコメントを流したり、アンケートをリアルタイムで集计?分析して、スライドに映し出したりするなどの工夫を採り入れていること。
特に学生たちが嬉々としてざわめいたのが、ファミマの開発商品スフレ?プリンを試食してアンケートに答えるという、リサーチデータ分析の場面でした。とろける食感のプリンとふわふわスフレを一度で楽しめるハイブリッドスイーツ。こんな授業であれば、だれもが参加したいに違いありません。 アンケートによって、見た目、味、価格などを判断してもらい、この商品の優先課題や強みを分析。学生側からも「価格をもう少し安く」「激ウマ!!」「パッケージが地味」「スプーンを改良して」など、素直な回答が飛び込んできます。企業側から見て貴重なコメントが得られるだけでなく、具体的な条件を絞り込むことで、想定したターゲット層の評価が得られているかなどの検証も可能になります。 これからの新しい世代に寄り添い、「挑戦」をキーワードにまい進しようとするパワーの影に、データサイエンスに裏打ちされた、確かな礎を感じたセミナーでした。
讲师プロフィール
株式会社ファミリーマート 商品売场企画部
阿部大地（あべ?だいち）氏
2000年にサークルケイ?ジャパン株式会社に入社し、スーパーバイザー(店舗コンサルタント)を経て、デジタルマーケティング、颁搁惭を担当。経営统合により、ファミリーマートに入社后は、オウンドメディア、商品、贩促プロモーションなど幅広いマーケティングに従事。法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科で惭叠础(経営管理)を取得し、同大学院の特任讲师を兼任。
沟口宪司（みぞぐち?けんじ）氏
1996年にサークルケイ?ジャパン株式会社に入社し、バイヤー、営业企画、商品企画を経て、现在、マーケティング、市场调査、データ分析を担当。法政大学経営大学院イノベーション?マネジメント研究科で惭叠础（経営情报）を取得后、法政大学イノベーション?マネジメント総合研究所 特任研究员（マーケティング、ビジネスデータ分析）を兼任。
(2019/07/01)